ASEDAS, Asociación Española de Distribuidores, Autoservicios y Supermercados, ha presentado su IV Observatorio para la Evolución del Comercio Electrónico en Alimentación 2020: Hacia la Proximidad Digital, realizado junto a las universidades Complutense y Autónoma de Madrid.

El estudio ha sido elaborado por los profesores María Puelles, Doctora en Ciencias Económicas de la UCM, y Gonzalo Moreno, Doctor en Marketing de la UCM y profesor asociado de la Universidad Autónoma de Madrid, sobre una muestra de más de 4.000 entrevistas. Se ha llevado a cabo en dos oleadas: pre-COVID (entre noviembre de 2019 y febrero de 2020) e in-COVID (14 marzo de 2020 y mayo 2020), por lo que ofrece una medición de la influencia que la crisis sanitaria del COVID-19 ha podido tener sobre la tendencia general en la compra online de alimentación.

El comportamiento de los consumidores durante estas fechas pone de manifiesto la complementariedad de los canales físicos y digital. De hecho, los consumidores que más han crecido en comparación con el año 2019 son los “mixtos” (los que utilizan ambos canales), quienes han experimentado un incremento de un 4,8 por ciento.

La proximidad digital muestra un gran potencial de futuro en la figura de los compradores “mixtos”. Se trata de consumidores que acuden de manera preferente a la tienda física y que complementan sus compras en el canal electrónico por motivos de conveniencia. Pero, para que este modelo se afiance con éxito, hemos de tener en cuenta la necesidad de alcanzar, en ambos canales, la triple sostenibilidad: social –para que el acceso a la alimentación llegue a todos por igual-, medioambiental –con soluciones a problemas como la movilidad o el envasado- y económica –a partir del establecimiento de las condiciones que permitan el crecimiento y la creación de empleo-.

“Durante la pandemia, las empresas de supermercados han sabido reaccionar con rapidez y eficacia a la mayor prueba de estrés a la que jamás se habían enfrentado. Eso les ha obligado a realizar ajustes importantes en sus procesos de negocio, pero en ningún momento se ha perdido de vista el objetivo de la triple sostenibilidad, que es la garantía del crecimiento futuro”, dijo Ignacio García Magarzo, Director General de ASEDAS.

El COVID-19 nos ha puesto, especialmente, en contacto con la “sostenibilidad social” del comercio electrónico de alimentación como una solución para muchas personas que, por problemas de movilidad o salud, no podían salir de sus casas bajo ningún concepto. “Por ejemplo, uno de los retos que tenemos por delante es que el canal online de alimentación debe llegar, por igual, a cualquier parte del territorio, incluyendo zonas rurales”, explicaba Ignacio García Magarzo.

Los compradores mixtos marcan el paso

A la hora de hacer la compra, los ámbitos on y off se diferencian:  mientras que en el acto de compra online se invierten como media entre 15 y 30 minutos; en el offline éste alcanza entre 30 y 60 minutos. Estos tiempos se han visto afectados por el descenso en la frecuencia de compra en las tiendas, que implica cestas más grandes y, por tanto, más necesidad de tiempo.

En este sentido, es interesante observar el comportamiento de los consumidores mixtos. Mientras que los compradores online (tanto puros como mixtos) invierten una media de 25,4 minutos; los offline (tanto puros como mixtos) pasan 42,4 minutos en la tienda. Esto es indicativo del “factor COVID” antes indicado, pero también de que la compra física sigue siendo más experiencial y la compra online tiende más hacia la conveniencia. Esto último es muy significativo en el caso de los consumidores mixtos, cuya presencia en tienda supera a la del grupo de “puros offline” hasta alcanzar 45,2 minutos.

Una cuestión de confianza

Para el grupo con mayor proyección de crecimiento, los compradores mixtos, la confianza es un factor fundamental en sus compras online. Demandan seguridad en el pago y confianza en la enseña, un factor que ya en el Observatorio 2019 indicaba una fuerte relación con la tienda física. La usabilidad de la web es otro elemento importante para ellos, mientras que la rapidez en la entrega no aparece hasta la quinta posición como indicativo de que compran productos no urgentes.

Entre los conceptos que cobran importancia para mixtos y puros destaca el precio (posibilidad de obtener descuentos y promociones), el control de la mercancía, la elección de fechas de caducidad y los horarios. Estos serían, por lo tanto, aspectos a tener en cuenta para la captación de nuevos consumidores online, independientemente del vencimiento de barreras “tradicionales”, como son la elección de productos frescos, cierta desconfianza en la recepción de las mercancías o la falta de hábito en la compra online.

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