La Federación Española de Industrias de Alimentación y Bebidas (FIAB) celebró ayer, en colaboración con Revista Alimentaria, el Curso sobre Comunicación en la Industria Alimentaria, en el cual se puso de manifiesto la importancia que tiene para las empresas del sector contar con una buena estrategia de comunicación. A través de cuatro módulos, el curso ofreció una visión global sobre cómo diseñarla e implementarla de una forma óptima.

Mónica López, presentadora del tiempo en La 1 de Televisión Española y directora del área de Meteorología de RTVE, impartió el primer módulo, titulado ¿Qué es la comunicación? "Comunicar no es transferir información de una persona a otra, porque la comunicación siempre es circular; comunicar es conjugar esfuerzos", aseguró. A continuación, explicó las diferentes claves que se deben tener en cuenta a la hora de comunicar para los medios audiovisuales. Indicó que el fallo más común al hablar ante una cámara es no hacer pausas. "Para evitarlo, resulta fundamental entrenarse para hablar en ese formato, leer textos en voz alta y trabajar las pausas", recomendó. También es importante cuidar la postura, y la voz.

En el ámbito empresarial, López resaltó que el objetivo de la comunicación es construir una buena reputación. Para lograrlo, la comunicación que haga la empresa o sector debe ser continuada, a largo plazo. Hay que tener claro quién es nuestro receptor final y emplear el lenguaje apropiado para él: periodista generalista, especializado, público general...Y hay que tener en cuenta que en los temas científicos hay múltiples fuentes, por lo que es necesario tener voces acreditadas. "Si hay varias empresas y cada una emite un mensaje distinto, la gente percibe ruido: por eso es crucial que para las cuestiones importantes que afecten a todas, como por ejemplo una crisis alimentaria, todas den el mismo mensaje", aseguró. Para estos casos de crisis, añadió que es muy útil tener identificados previamente los problemas que se pueden dar, construir un argumentario y no salirse de ahí, dar mensajes claros y sencillos, y contestar rápidamente.

El siguiente ponente fue Emilio Llopis, licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales, que se centró en el papel de los departamentos de I+D+i en la construcción de una marca. "Hay que hacer un discurso de la parte científica de nuestro producto, pero lo primero es resaltar las soluciones que aporta, porque la gente compra beneficios: hay que decirles cómo les ayuda nuestro producto", declaró. Para buscar ejemplos de comunicación de beneficios, recomendó observar lo que hacen sectores como el cosmético y el de salud.

Llopis recordó que además de los beneficios tangibles que ofrece un producto, también aporta beneficios emocionales y sociales, y "en la parte emocional y social hay más margen para la diferenciación". Ser diferente, o ser crítico para el consumidor, que no pueda sustituir tu producto por ningún otro, es la clave para que no se fije en el precio.

A la hora de crear soluciones, hay muchas oportunidades mediante la reducción de inconvenientes e incertidumbres. Por ejemplo, actualmente la venta de freidoras no es tan alta como hace unos años, porque los fritos no se consumen con tanta frecuencia, así que una empresa de este sector ha invertido en I+D+i para lanzar una freidora que utiliza una mínima cantidad de aceite: es un ejemplo de reducción de inconvenientes.

El tercer módulo del curso se dedicó al desarrollo de una cultura de innovación como motor de la estrategia de la marca. El encargado de presentar el tema fue José Antonio Vicente Pascual, socio de la empresa Descyfra Consulting. Hizo hincapié en la evolución que ha vivido el marketing en los últimos años, pasando de la situación existente en los años 70, cuando había que entender las necesidades de los clientes y buscar la forma más eficiente de satisfacerlas; en los años 90, ante un aumento de la competencia, se empezaron a desarrollar las políticas de precio, promoción y distribución; en la década de 2010, se empezó a apostar por fidelizar a los clientes más que atraer nuevos; hasta llegar al escenario actual, en el que tenemos un consumidor exigente, evaluador, informado, digital, social e infiel. "Ahora, el objetivo de las empresas es analizar el comportamiento del consumidor e incluso predecirlo, para ver qué necesita y adaptar su oferta a sus necesidades", aseguró.

En cuanto a la innovación, recordó que el 80% de los lanzamientos en Gran Consumo no sobreviven al año, y apuntó que "el principal motivo de fracaso es la falta de orientación al cliente". También explicó que antes de lanzar un producto nuevo se puede recurrir a test de concepto, test de producto y test de mercado, gracias a los cuales se puede ver la acogida que tiene en un grupo pequeño de consumidores, lo cual sirve para mejorar o desestimar una idea. Por último, detalló las principales claves para crear una innovación exitosa, entre las cuales destacan las siguientes: no se debe innovar solamente cuando las cosas van mal, sino que la innovación debe formar parte del ADN de la empresa; la innovación requiere un liderazgo fuerte y toda la empresa debe estar comprometida con la innovación.

Para finalizar, Juan Marcos Vallejo, Director General de Triada Comunicación, y Francisco Rosillo, CEO de Crisis Communications & Response, abordaron la gestión de crisis en la industria de alimentación y bebidas. Vallejo explicó que es fundamental que las empresas o sectores construyan un "colchón de reputación corporativa" que les protegerá cuando se produzca una crisis. Es decir, que deben mantener su relación con los medios de forma continuada, no contactar con ellos solamente en el momento de la crisis. A continuación enumeró los diferentes tipos de crisis que se pueden dar y resaltó que las crisis alimentarias son especialmente importantes porque afectan a la salud e implica aspectos físicos y emocionales.

Para minimizar las repercusiones de una crisis, Vallejo recomendó elaborar un Plan de Gestión de Crisis: "Todo se puede prever", aseguró. En él estará contemplado qué personas de la empresa compondrán el Comité de Crisis y qué función tendrá cada uno, así como las acciones a utilizar: contacto con los medios a través de comunicados, videos, etc., contacto con la administración... Hizo hincapié en la importancia de responder a los medios con rapidez, nunca eludir responsabilidades, tener preparados argumentarios y mensajes clave, y contar con un portavoz único, conocedor de los medios y disponible para ellos. "Ante todo, hay que mostrar empatía hacia los afectados, y retirar cuanto antes los posibles lotes implicados, de forma que el problema no se extienda", afirmó.

En cuanto a las redes sociales, Rosillo comentó que actualmente todavía hay muchas empresas que no las tienen contempladas en sus Planes de Gestión de Crisis, y deberían hacerlo porque su importancia es enorme. "De hecho, los internautas ya dan por hecho que las empresas deben contestar por sus redes sociales", apuntó. En el fondo, señaló que las claves para gestionar crisis en redes sociales son las mismas que en el resto de la comunicación: honestidad y cercanía. También recomendó apoyarse en fuentes fiables y creíbles, aprovechar la oportunidad que ofrecen las redes de utilizar recursos multimedia como video o infografías, adaptar los mensajes a las características de cada red, y emplear herramientas de monitorización para no perderse menciones, hashtags, etc.

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