^{Miguel Flavián}

^{Fundador GM&Co}

Quienes sigan las tendencias que van surgiendo en la sociedad y que marcan la pauta a las empresas de alimentación tienen claro que salud y conveniencia son dos pilares en los que hay que trabajar si queremos que nuestros productos sean aceptados por los clientes. Otra forma que tenemos de llamar la atención es poniendo muchos “apellidos” a nuestros productos, para hacerlos diferentes. En un buen número de casos, apelativos relevantes y que aportan algo al producto, como ser producidos de una determinada forma (artesanal, tradicional, natural) o con materias primas de un determinado lugar (figuras de calidad como Denominaciones de Origen, o bien otras más generales, como el “hecho en” un lugar de prestigio que se les ocurra).

Ahora nos llega otra tendencia que afecta a la gran mayoría de empresas, las que hagan alimentos saludables y convenientes y las que hagan fritos grasientos y calóricos. La transparencia es una demanda de los consumidores que crece y crece, y se está convirtiendo en una norma del negocio. Hasta ahora hablábamos de clientes exigentes con la calidad del producto, que buscaban valor, pero en varios mercados estamos observando cómo la exigencia va más allá, y se quiere conocer cómo se produce el producto, de donde viene, y qué contiene. Estos consumidores buscan alimentos auténticos, y aunque seguramente en muchos mercados todavía son nicho, pueden llegar a ejercer de prescriptores para los demás, y poco a poco esta exigencia se extiende al resto.

Y como decía, esto afecta a todas las empresas. Viene al caso lo que le acaba de suceder a Pret A Manger en el Reino Unido. Pret es una cadena de restaurantes del segmento fast casual, con 440 tiendas en todo el mundo y £770 millones de facturación anual. Tienen una reputación elevadísima gracias a su liderazgo en temas de salud y bienestar en el mundo del foodservice en el Reino Unido. Apostaron por preparar los productos en los restaurantes a diario (no ponemos fecha de caducidad porque si está en la tienda lo hemos preparado hoy y hay que comerlo hoy), comunicar de forma muy original, desenfadada e insistente sobre sus ingredientes (salud y frescura), la función social (muy importante para ellos, con productos ecológicos, de comercio justo, y apoyando fundaciones con proyectos sociales en el Reino Unido y bancos de alimentos) y en general, un negocio donde te das cuenta que la buena ética empresarial es importante e impera.

Sin embargo, acaban de recibir un pequeño varapalo a una de sus líneas de comunicación. Declaran que todos sus productos son naturales, y esto llamó la atención de un grupo que se llama Real Bread Campaign y que aboga por volver a popularizar el pan de calidad y tradicional. Los activistas denunciaron a Pret ante el ASA (Advertising Standards Authority, el equivalente a Autocontrol en España) porque no les parecía que la cadena de restaurantes pudiera decir que todos sus productos eran naturales al contener el pan varios agentes conservantes, muy comunes en la industria y perfectamente autorizados. Las explicaciones de Pret A Manger son que el llamar al producto natural es más una aspiración que una garantía. Pero el veredicto del ASA es a favor de Real Bread Campaign, que declara que la comunicación de Pret debe estar alineada con las expectativas de los consumidores de lo que es un producto natural, y que su pan no lo era.

¿Qué va a suponer esto para Pret? Probablemente un acicate para seguir trabajando en mejorar su pan para poder mantener el adjetivo “natural” en sus posters en las tiendas. Y supondrá de forma efectiva más presión para el resto de operadores que enriquecen etiquetas y tiendas con adjetivos que ellos toman como aspiracionales, pero que constituyen promesas ante los ojos de los consumidores, y que deben cumplirse. Otra dimensión más al escrutinio al que se somete el Big Food en la actualidad: si no puedes demostrar tus promesas sobre el producto, mejor no las hagas.

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