Francesc Rufas, profesor de EAE Business School

Después de su estreno en la ciudad de Madrid, llega a Barcelona, Amazon Fresh, la nueva apuesta de Amazon, el gigante de la distribución americano, basado en distribución de alimentos frescos y congelados el mismo día, en franjas de dos horas.

Es normal que los grandes distribuidores alimentarios como Mercadona, Carrefour o Lidl, se pongan nerviosos.

Amazon entra en juego, con un servicio basado en los mismos elementos que le han convertido en el rey de la categoría de no perecederos: profundidad de gama, entrega rápida a domicilio, buenos precios y transporte gratuito para sus clientes premium.

La marca demuestra su sentido de la oportunidad al irrumpir en plena pandemia, aprovechando que el miedo al contagio ha doblado el volumen de compras de supermercado online, que ya llega al 3,6% en España.

Casi un 1% de los consumidores ya lo hace exclusivamente en este canal.

Como siempre, los grandes beneficiados en un inicio serán los consumidores de las grandes áreas urbanas, donde los servicios de entrega domiciliaria tienen mayor sentido en términos de rentabilidad logística. 

Viendo sin embargo la capacidad de Amazon de expandir sus servicios a zonas rurales de menor densidad poblacional y menor propensión a la compra online, es normal que muchos se pongan nerviosos. A diferencia de la mayoría de los supermercados que ofrecen servicio de compra online o transporte a domicilio de forma complementaria, Amazon dispone de una red logística enorme, eficiente, fiable y rápida.

Amazon lo tiene todo para convertirse en el mayor operador también en este segmento, en primer lugar, por su posicionamiento en el mercado online de España, en el que, con 138 millones de visitas, acapara el 42% del mercado online. Su página de entrada es un escaparate inmenso desde el que promocionar su nueva línea de negocio y derivar flujo de visitantes.

En segundo lugar, por su excelente posicionamiento en la mente del cliente, destacando en algunas de las variables que pueden permitirle crecer de forma exponencial en el mercado de alimentos frescos.

En tercer lugar, por su capacidad logística, que permite anticipar una mayor capacidad para ofrecer servicio rápido más allá del centro de las principales ciudades, donde sus pelean sus principales competidores.

Amazon viene a romper el oligopolio de los grandes operadores de la distribución minorista alimentaria en España y a ofrecer un canal de venta alternativo a miles de pequeños productores, cansados de los estrechos márgenes que les permite el canal de la gran distribución. El modelo de relación de Amazon con proveedores les concede un mayor control de su propuesta de valor y respeta sus aspiraciones en precios.

Pese a los altos costes de distribución que Amazon aplica a sus proveedores, la eliminación de los márgenes de la gran distribución puede representar mejores márgenes para los pequeños productores y mantenerse competitivos en precios.

 

Amazon Fresh puede ofrecer visibilidad y acceso al mercado a pequeños fabricantes, más allá de su tradicional estrategia de venta directa a pequeños comercios, hostelería y pequeños e-commerce especializados.

Es evidente que el éxito final de esta nueva aventura del gigante americano dependerá de su capacidad para competir en profundidad de gama y precios a medio plazo, pero también de su capacidad de ofrecer una oferta diferenciada en calidades, marcas y en productos especializados.

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