Con la crisis sanitaria provocada por la enfermedad COVID-19, el e-commerce ha pasado de ser una oportunidad para el sector de la alimentación a convertirse en prácticamente una obligación. Para explicar las claves del canal de venta online y cómo afrontar este reto estratégico y operativo, el centro tecnológico AZTI organizó la semana pasada un AZTIWebinar centrado en el crecimiento y consolidación del e-commerce, y con ejemplos de empresas con experiencia en este canal, y que acaban de aterrizar en él.

El webinar contó con la presencia de David Lacasa, socio de Lantern, que hizo una fotografía de la situación del sector alimentario frente a la transformación digital, no solo desde el punto de vista de la distribución, sino también desde las oportunidades que se ofrecen para las pequeñas empresas alimentarias; Oskar Baraiazarra, Director de comunicación e identidad corporativa de la empresa atunera Echebastar, y Unai Ibarzabal, Director de la cooperativa del sector cárnico BASERRIA KM0. Ambas empresas, la primera con una trayectoria más larga en el comercio electrónico y la segunda impulsada por las circunstancias del mercado actuales, han visto en el e-commerce una interesante vía de gestionar el negocio y de relacionarse con sus clientes.

David Lacasa ha destacado el aceleramiento que ha habido en el mercado online dentro de los hogares españoles. Sobre todo, en el sector alimentación que ha visto un incremento del 40%, sobre todo en los hogares de personas mayores. Este es un dato de gran relevancia ya que pertenece a un tercio de la población actual. El aumento del e-commerce se ha destacado ya que los datos son muy significativos, se han visto duplicados con respecto a la situación que había antes del confinamiento. Se han eliminado muchas barreras que podían verse antes de la alarma sanitaria. Por ejemplo, ver el producto en físico ha sido un requisito eliminado por el consumidor; también se ha visto como las empresas grandes han creado su propio canal de distribución, rompiendo así la barrera de venta directa por los fabricantes por no entrar en conflicto con sus retailers; y otras barreras que frenaban al consumidor como son los gastos de envío, no poder tocar el producto, el miedo al pago por internet o las políticas de devoluciones.

Para potenciar el mercado online, muchas empresas se han sumado a dar una experiencia más personal a los consumidores a pesar de que la compra sea online, por ejemplo, personalizar los pedidos de forma gratuita. Otras que han visto afectado su canal de venta, como aquellas que vendían directamente por el canal horeca, han logrado mantenerse gracias a la entrada de muchos restaurantes en el sector online o creando directamente una canal de venta directa al consumidor de forma online.

A continuación, Oskar Baraiazarra explicó que Echebastar es una compañía pesquera que nace en Bermeo hace 50 años, cuyo objetivo principal es la pesca de atún para proveer a las empresas conserveras. Además, en 2006 arrancan una nueva línea de negocio que tiene que ver con la ultracongelación: "Somos la única empresa nacional (y de las pocas a nivel mundial) que produce atún ultracongelado de alta calidad, bajo la marca Alakrana de Echebastar. Siempre con un compromiso con la responsabilidad, apoyando desde nuestros inicios la pesca sostenible, la transparencia y la colaboración con otros agentes. En este sentido, trabajamos con observadores independientes a bordo de nuestros barcos".

En su exposición, aseguró que "la cuarta revolución industrial es la revolución digital, pero añadiendo un componente muy importante que es el consumo responsable". Y añadió que "la crisis sanitaria ha acelerado el proceso natural hacia el comercio online: las nuevas generaciones vienen con una tablet debajo del brazo, las empresas debemos estar donde esté el cliente, y hoy más que nunca creemos en la importancia de controlar el relato y de ofrecer una experiencia de marca completa y directa, algo que el e-commerce hace posible de forma muy clara".

Baraiazarra finalizó afirmando que, en la situación actual, "ya no comerá el grande al pequeño, sino el rápido al lento", y recordó una frase de Philip Kotler que aplica muy bien al ecommerce: "La mejor publicidad es la que hacen los clientes satisfechos".

Por su parte, Unai Ibarzabal hizo hincapié en que hay que quitarse el miedo de entrar en el negocio digital porque sea muy complicado a nivel de infraestructuras: "Hoy en día existen plataformas que permiten montar una tienda oline de forma sencilla, rápida y barata. A nivel tecnológico no es tan complicado como pueda parecer, lo más importante es la capacidad de ser innovadores y poder llegar al consumidor".

Explicó que se trata de una cooperativa mixta de socios y trabajadores, con más de 300 ganaderos, que se dedica en un 90% al ganado vacuno y en el 10% restante al ganado ovino. Con la situación actual les surgió la necesidad de vender referencias que se habían estancado, como txuletas, solomillo..., las de más valor. Por ello, antes de Semana Santa lanzaron una campaña de promoción de chuletas vía contactos particulares de WhatsApp, y tuvo bastante éxito. Esto provocó que recibieran peticiones específicas de presentación (vacío, unidades de envasado, referencias diferentes...), y tuvieron que adaptarse a esta demanda de tantas referencias distintas, a peso variable... Otro reto fue qué sistema de cobro utilizar. Ante este panorama, se pusieron en marcha para buscar una herramienta de venta online que permitiera al cliente escoger los artículos y pagar con facilidad.

De cara al futuro, Ibarzabal ha señalado que cree que "el ecommerce en productos frescos ha venido para quedarse, aunque habrá un cierto enfriamiento a medida que avance la desescalada", y que en su caso no pretenden crear una carnicería al uso que compita con lo retailer, sino que buscan que sea "un complemento al resto de canales de venta, con un posicionamiento premium, para ciertas referencias y ciertas épocas o eventos concretos".

Respecto a la importancia que tiene la logística para lograr el éxito del ecommerce con productos de alta calidad, Oskar Baraiazarra destacó la importancia de "contar con partners preparados para que la experiencia final del producto siga siendo de primer nivel cuando llegue al consumidor".

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